Economia Afetiva: Um novo olhar sobre o mercado

Por Felipe Mesquita

Coletividade, empatia e horizontalidade. São essas três palavras que definem a economia afetiva, conceito estabelecido por Jackson Araujo em 2014. A ideia surgiu quando o comunicólogo conheceu o surfista Jairo Lumertz da Associação Eco Garopaba, que além de de produzir pranchas de garrafas PETs, limpava as praias da cidade com a ajuda de crianças, que em troca aprendiam a fazer suas próprias pranchas e a surfar. A partir disso, Jackson começou a pensar em uma nova perspectiva de mercado pautada no desenvolvimento coletivo. No caso de Jairo, a moeda não era o dinheiro, mas sim a vontade de afetar as pessoas e a natureza ao contribuir para um aprendizado sustentável das crianças que participavam do projeto.

Jackson buscou referências que lhe ajudassem a chegar no conceito de economia afetiva, e foram nas palavras do sociólogo francês, Michel Maffesoli, que encontrou o que procurava. O sociólogo fala sobre a “era do afeto” ao tratar da pós-modernidade, em que, ao contrário da modernidade, o sentimento, o pluralismo e interdependência fazem parte do indivíduo. Então, ao invés de pensar uma produção baseada no “faça você mesmo”, irá se pensar o “faça com os outros” ou “faça para os outros”, reforçando a ideia de coletividade dentro da economia afetiva.

Dentro desse conceito se percebe a valorização de um sentimento de comunidade e, nesse sentido, o comunicólogo vai chamar atenção para corpos excluídos pela indústria da moda, e que, de certa forma, têm esse sentimento de pertencimento negado. No entanto, Jackson não se limita a falar apenas da inclusão desses corpos como público consumidor, mas também a necessidade de inseri-los no processo criativo, já que são eles que podem identificar essa exclusão por meio de sua vivência. A relação entre pessoas gordas e a indústria da moda exemplificam isso: por muito tempo não se pensou nesse grupo como consumidor desse segmento e, a partir dessa ausência e da insatisfação dessas pessoas, começou a ser pensado em moda plus-size.

A economia afetiva em projetos

Em sua palestra no “TEDx Talks” Jackson fala de três projetos que no seu desenvolvimento aplicam a economia afetiva. O primeiro é o Das Catarinas, iniciativa em que a designer Edna Mesadri se juntou com costureiras e artesãs de Joinville para produzir objetos como colares, vasos e almofadas, tendo rebarbas de malha como material, pensando a moda além das roupas. O projeto Ratorói foi o segundo apresentado, nele a designer Edna Mesadri, com a colaboração da Associação de Catadores de Lixo de Jaraguá do Sul, faz produtos com restos de sacolas plásticas, que submetidos a altas temperaturas viram eco matéria.

Processo de imersão do projeto Trama Afetiva. Fonte: modefica

O último projeto que exemplificou a economia do afeto foi o Trama Afetiva, iniciativa da Fundação Hermann Hering em que Jackson foi diretor criativo ao lado de Luca Predabon, e teve o auxílio do coletivo Cardume de mães, que, na época, trabalhava há dez anos com reaproveitamento de matéria prima descartada na construção de novos acessórios. O projeto tinha o objetivo de criar um ambiente culturalmente provocativo para promover soluções transformadoras. Para isso, foi reunido um grupo diversificado de pessoas interessadas em usar a economia afetiva como processo de transformação, reunindo designers, arquitetos, artistas plásticos e estudantes de moda nesse processo, que ao final produziram uma linha de peças a partir do descarte têxtil da Cia Hering. “As pessoas que se sentiam ilhas, começaram a se sentir parte de um grande arquipélago”, contou Jackson Araújo durante sua apresentação no Tedx Talks sobre o projeto Trama Afetiva. Assim, pode-se perceber esse ideal de coletividade presente na economia afetiva, uma perspectiva de mercado que além de coletivo, é horizontal, valorizando igualmente todos os envolvidos no processo.

Referências:

ARAUJO, Jackson; PREDABON, LUCA. Economia afetiva: aprendizado para o futuro, 2018. Disponível em: https://fundacaohermannhering.org.br/img/publication/publicacao-economia-afetiva-um-aprendizado-para-o-futuro-por-fundacao-hermann-hering.pdf Acesso em: 05/11/2021

Fundação Hermann Hering. Trama Afetiva. Disponível em: https://fundacaohermannhering.org.br/projeto/trama-afetiva Acesso em: 04/11/2021

NADER, Giovanna. #29 Economia do afeto - com Jackson Araujo, 2020. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=1WDVGZy4nhY Acesso em: 29/10/2021

O Povo. PAIVA, Flávio. A economia afetiva de Jackson Araujo, 2021. Disponível em: http://www.flaviopaiva.com.br/artigos/a-economia-afetiva-de-jackson-araujo/ Acesso em: 05/11/2021

Tedx Talks. Como descobri a Economia Afetiva, 2018. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=XESQgyECKvY Acesso em: 04/11/2021